Продажные друзья. Зачем нужна реклама в социальных сетях
Интернет-эксперты разбились на два непримиримых лагеря: одни
считают, что социальные сети прекрасно подходят для коммерческой
деятельности, другие настаивают, что это территория потребителей и здесь
надо общаться, а не продавать. Дровишек в костер недавно подкинула
Coca-Cola. Представители компании, у которой 61 млн друзей на Facebook,
шокировали рынок заявлением о
том, что коммуникация в соцсетях «не приносит ей сколько-нибудь
ощутимого роста продаж», а самым эффективным способом продвижения бренда
остается печатная реклама. Речь, впрочем, шла только о результатах
анализа постов и комментариев, оставляемых пользователями YouTube,
Facebook и Twitter. Просмотры роликов, перепосты и другие
соцмедиа-активности не рассматривались.
Два дня спустя в компании спохватились. Старший вице-президент по
интегрированным маркетинговым коммуникациям Уэнди Кларк несколько
смягчила заявления коллег. Она сказала,
что, «если рассматривать работу в социальных сетях изолированно», то
все так и будет. Но Coca-Cola, мол, использует интегрированный подход. А
это, как говорится, две большие разницы.
Пример Coca-Cola не ставит крест на продажах в социальных сетях.
Компания ведь рассматривает вариант «изолированного» использования
социальных сетей, не учитывает пользовательские действия за пределами
своей группы, а главное, не берет в расчет сценарий с отсутствием
активности как таковой. Допустим, нет никаких групп, роликов, конкурсов,
постов, а у конкурентов – есть.
Кроме того, социальные сети – это просто технический способ
объединить миллионы людей. А у этих миллионов есть личные и групповые
потребности как в общении, так и в покупках. А значит, продавать им
можно, вопрос только в способе. Кстати, коммерческий интерес в соцсетях у
людей довольно сильный.
Согласно
глобальному исследованию TNS, среди причин присоединения пользователей к
сообществам брендов на первом месте (61%) находится желание получить
специальное предложение, скидку, приз в конкурсе.
Но этот интерес плохо конвертируется в покупки.
Отчет исследовательской
компании Forrester разбирает по косточкам 77 тысяч интернет-заказов.
Изучали, в частности, то, какими путями пришли потребители и какие
каналы принесли максимальную выручку. Лучше всего себя показали платный и
«органический» поиск, а также старый добрый e-mail. Социальные сети,
напротив, обеспечили менее 1% транзакций.
Почему же мы интересуемся, но не покупаем? Исследователи говорят о
том, что для покупки в соцсетях мало показать людям платное объявление –
нас надо вовлечь в игру, соревнование или любое другое интересное
действие. Сам продукт лучше предложить бесплатно или с большой скидкой.
Кроме того, важно связать онлайн- и офлайн-активности воедино.
Американский бренд мороженого Ben & Jerry's так и сделал. У
компании есть традиция отмечать свой день рождения раздачей бесплатного
мороженого. Фургоны со сладким продуктом колесят по Восточному и
Западному побережью США, продвигая, например, новый вкус. Любители
сладкого твитят, упоминая бренд и приглашая фургончик посетить их родной
город.
Когда грузовик приезжает на место, фаны
получают заслуженный приз, а заодно постят комментарии и выкладывают в
сеть фотки. В итоге эти активности обеспечивают заметный рост продаж Ben
& Jerry's в рознице.
Раздачу продуктов в социальных сетях для стимуляции продаж бренды
используют и в России. Полтора года назад компания Yum! Restaurants
International (владелец бренда KFC) после запуска бренда на российском
рынке решила быстро выйти в социальные сети, проведя промоакцию по
раздаче 100 тысяч сэндвичей. Чтобы получить промокод на сайте (его можно
было поменять на сэндвич), надо было выбрать город и ресторан, а также
стать «другом» KFC в одной из социальных сетей. Все коды раздали всего
за 11 дней. Но главным итогом стал прирост продаж. По данным компании, в
ходе акции они выросли на 3%. Выяснилось, что люди, приходившие за
бесплатным сэндвичем, покупали что-то еще.
Можно продавать, придавая статусу пользователей социальных сетей дополнительную ценность. Например, KLM ввела услугу
выбора попутчика «Meet & Seat» на своих рейсах в Амстердам. Сервис
дает возможность просмотреть профили других пассажиров в Facebook или
LinkedIn и увидеть, где они будут сидеть, задолго до отправления рейса.
Так можно не только найти попутчика по интересам, но и, например, людей,
летящих на одно с вами мероприятие.
А вот свежий рецепт продаж от Mercedes: создать эксклюзивную
серию продукта, приурочить ее к популярному событию, а также ограничить
размер платежа минимальным первоначальным взносом. В Китае компания
продала 666 машин Smart всего за 8 часов (1 машина в минуту) через
местный аналог Twitter – микроблог Sina Weibo. Специальная версия авто –
яркая, желто-голубая, с маленькой змеей на правой стороне – была
выпущена на рынок по цене 20 720 долларов в канун Китайского Нового
года. Компания не жадничала: купить машину можно было, оставив депозит в
1,5% цены ($328). Результат превзошел
ожидания. По данным Financial Times, за 8 часов компания сделала 4%
годовых продаж Smart. Вся серия «ушла» до старта основной рекламной
кампании.
Любопытно, что продавать в соцсетях можно, даже работая с
претензиями. Например, McDonald's в США не только отвечает сердитым
клиентам. К своим извинениям компания прикладывает скидки и купоны.
«Помните, я твитил о том, что мне не доложили бекончик в мой сэндвич на
завтрак? – Рассказывает в Twitter один американский пользователь. – Так
вот, они прислали мне купон! Вот и говорите о клиентском
сервисе!» McDonald's поступает очень расчетливо: кроме сатисфакции
клиент получает сертификат, с которым наверняка снова придет в ресторан.
А там, глядишь, купит что-то еще.
В общем, шум в социальных сетях вокруг бренда очень даже может
способствовать продажам. Нужно только немного изобретательности и
гибкости.
Кстати, после заявлений Coca-Cola о бесперспективности социальных
сетей для продаж в группу компании на Facebook добавился еще миллион
фанатов. Похоже, шума станет еще больше.